In preparazione della settimana dell’allattamento 2023, che si terrà all’inizio di agosto, questo mi sembra che sia il post perfetto. Parliamo dello slogan “Breast is best”.
INTERNO GIORNO: SCDP, Ufficio di Don Draper. Peggy Olson e Pete Campbell si siedono con aria d’attesa sul divano; su un cavalletto c’è il logo della marca A. con accanto la foto di un bambino sorridente. Sul pavimento c’è una scatola piena di confezioni di latte artificiale di marche diverse.
Entra DON, al solito taciturno. Guarda distrattamente il cavalletto mentre passa e, senza rallentare, si avvicina al mobile bar e si versa un whisky; finalmente rivolge la sua attenzione alla coppia sul divano. DON rimane in piedi.
Il loro compito è di creare una campagna pubblicitaria per il latte artificiale marca A.
Mad Men è una serie televisiva americana ambientata negli anni ’60 all’interno di un’agenzia pubblicitaria, la SCDP. I protagonisti, tra gli altri, sono Don Draper, direttore creativo e genio della pubblicità; Peggy Olson, ex segretaria di Don, ora in ascesa nel mondo della pubblicità, Pete Campell, Responsabile vendite, che non si ferma a nulla per ottenere un nuovo contratto.
[Stacco pubblicitario] Questa serie è difficilmente reperibili in televisione, ma per fortuna esistono i cofanetti. Su Amazon (link affiliato) trovate facilmente tutte le serie di Mad Men. [Fine stacco pubblicitario]
Ma perché vi parlo di una serie televisiva? Perché tempo fa mi sono imbattuto nel fantastico post di Anne Tegtmeier, di Dou-la-la che vi traduco qui di seguito (lievemente riadattato, in quanto in America le cose sono un po’ diverse). Anne, creando questa sceneggiatura, ha rievocato benissimo l’atmosfera della serie televisiva. Quando l’ho letta per la prima volta sentivo nella mia testa forte e chiara la voce dei protagonisti, ma anche se non conoscete Mad Men, non potrete non apprezzare il genio di Don. Spero solo che prima o poi utilizzino questa idea per un nuovo episodio.
DON
Non capisco perché ci hai messo 2 settimane. Pensavo che non avresti avuto problemi, Peggy.
PEGGY
Beh, sono…
DON
(Impaziente)
Fammi vedere quello che hai fatto.
PEGGY
(Prende un attimo per ricomporsi, raddrizzare le spalle e continua)
È stato più difficile di quanto immaginassi. Abbiamo studiato i miglioramenti alla formulazione apportati di recente da A. e quelli della concorrenza…
DON
Le altre marche non hanno importanza.
PETE
(si sporge in avanti)
Cosa? Cosa intendi?
DON
Non c’è bisogno di preoccuparsi delle altre marche. Quella è la parte facile.
PETE
(stizzito)
Senti Don, ho lavorato a lungo e duramente per ottenere questo contratto. A. di certo non vorrà sentirsi dire che B. non è una minaccia che prendiamo sul serio. I dati di mercato dimostrano che campioni e…
DON
A., B., C., le loro strategie sono sempre le stesse. Guardate qui.
(Prende dalla scatola una confezione dopo l’altra, legge a voce alta le etichette e poi le butta da parte.)
“Con più di questo”. “Con più di quello.” “Con ancora più ingredienti.” “Fa bene a quest’altro.” Non riesco neanche a pronunciare metà di queste parole e non so neanche cosa vogliano dire, ma tutti provano a rendere il loro prodotto più simile o migliore del latte materno rispetto alle altre marche. Dov’è il problema di questo approccio, Peggy?
PEGGY
(Pensierosa)
Beh, è che non si può fare un vero paragone con il latte materno. Abbiamo esaminato tutte le ricerche disponibili e la marca non conta. Il latte artificiale non riesce a vincere sul latte materno, indipendentemente dalla marca. Quindi… (Fa un gesto verso le confezioni scartate)… come facciamo a differenziare A. dalle altre marche?
PETE
(con entusiasmo)
Ideiamo una nuova confezione! Magari usiamo delle modelle più giovani e attraenti per fare la parte delle madri!
DON
No, ci concentriamo sull’allattamento.
PEGGY
Ma hai appena det… non abbiamo appena detto che il latte artificiale non è paragonabile al materno?
DON
Vero, la formula non può competere con il latte materno. Non possiamo negare la ricerca scientifica e le madri lo sanno. Quasi ogni madre vuole allattare, è innegabile. Le donne sanno che l’allattamento al seno è la cosa migliore. Quindi non proviamo neanche a negarlo.
PEGGY e PETE si guardano in silenzio. DON finisce il suo drink in una sorsata e se ne versa un altro.
PEGGY
Mi arrendo. Non vuoi promuovere i nuovi ingredienti di A. Stai dicendo che dovremmo cercare di trovare un articolo scientifico che dica che il latte formulato sia migliore?
PETE
Ci abbiamo provato. Non esiste. (PEGGY annuisce.)
PEGGY
Allora che facciamo?
DON
Promuoviamo l’allattamento al seno.
PETE
Cosa?
(Va al mobile bar e anche lui si versa un drink, gesticolando)
Non posso credere che non tu non stia prendendo sul serio questa cosa. Questo contratto è uno dei più grossi su cui siamo mai riusciti a mettere le mani!
DON
Breast… is best.
Breast is best
PEGGY lo guarda incredula, poi sembra cominciare a pensare. DON si avvicina al cavalletto e strappa il poster con il logo e il bambino, e scrive sul foglio bianco sottostante “breast is best”.
DON
(Continua)
La ricerca lo dice, i medici lo dicono; è inutile negarlo. E se attacchiamo direttamente l’allattamento, ci si ritorce contro, perché i fatti sono fatti, e non solo finiamo per fare la parte dei cattivi, ma anche quella dei bugiardi.
Che cosa significa “best”? Cosa significa “il migliore”?
PEGGY ascolta attentamente, poi inizia a scrivere.
DON
Best. Perfetto. Ideale.
Questi termini hanno una cosa in comune. Sono impossibili. Irraggiungibili. Non vi è nulla di simile.
PEGGY
(che finalmente capisce cosa sta dicendo DON)
Le donne sognano di essere madri perfette, ma sanno che è solo un sogno. Quindi, se l’allattamento al seno è perfetto, abbiamo bisogno di dare loro il permesso di essere imperfette. Non solo il permesso, ma incoraggiarle a essere imperfette. Se il latte c’è, ottimo, fantastico, eccellente, ma se non c’è (fa spallucce) va bene uguale.
DON
Esatto. Quindi come facciamo a convincerle a fare la transizione dal seno, che sanno essere perfetto, all’acquisto del latte artificiale?
PEGGY
Prendiamo i nostri esperti.
PETE
A-ha! Prendiamo attori che fingano di essere esperti di allattamento e che dicano che l’artificiale è migliore! Ho capito.
PEGGY
No, no, affatto. Assumiamo veri esperti. E attiviamo anche una hotline che le donne possono utilizzare quando le cose vanno male, e le facciamo pubblicità. E sponsorizziamo anche informazioni che vengono fornite dai dottori.
DON accende una sigaretta. PETE confuso scuote la testa e, seduto sul divano, scrolla le spalle con sguardo impotente.
PEGGY
(adesso in piena vena creativa)
E pubblichiamo anche opuscoli e altre risorse che sembrino davvero progettati per aiutare le mamme ad affrontare tutti i problemi che forse incontreranno, sottolineando l’enorme numero di cose che può andare storto. Concentriamo tutta la campagna su come aiutare le donne a far funzionare l’allattamento al seno, un’esperienza che probabilmente sarà truce, difficile, terribile.
Menzioniamo ogni singola cosa a cui possiamo pensare: privazione del sonno, lento aumento di peso, capezzoli spaccati e feriti [PETE fa una smorfia], quanto sia difficile allattare in pubblico e quanto sia difficile dover rimanere in casa, e così via . Noi siamo i buoni, stiamo solo cercando di aiutare le donne – non è colpa nostra se l’allattamento al seno è così difficile e sgradevole. Noi appariamo altruisti e solidali – noi non stiamo cercando di convincere le donne a non allattare, siamo qui solo per sostenerle nel caso in cui non funzioni.
PETE
(finalmente comincia a capire, anche se poco)
E poi ci assicuriamo che non funzioni. Come facciamo a farlo?
DON
Le informazioni che forniamo… sono informazioni corrette?
PEGGY
Un po’ sì e un po’ no. Ci mettiamo piccole cose che aiutano a minare l’allattamento al seno, giusto delle sfumature, tanto per ridurre la produzione. Ad esempio possiamo dire di allattare un neonato mai più di 15 minuti alla volta, che normalmente le poppate sono distanziate di 3-4 ore. Così se l’allattamento non riesce, la madre penserà che c’era qualcosa non andava in lei. Perché lei non è perfetta – e va bene così.
DON
E così arriviamo noi e la salviamo da una situazione difficile.
I tre sembrano soddisfatti. PETE e PEGGY si alzano.
DON
Trova un nuovo slogan prima del meeting con A. di domani.
PEGGY
Lo avrai entro stasera.
(Esce PETE. PEGGY fa per uscire)
DON
Guarda questo logo… non ti ricorda un cuore? Prova a legare il cuore del logo al cuore della madre e al suo istinto.
PEGGY
Va bene
(PEGGY sorride annuendo ed esce. Dissolvenza)
Se volete leggere di più, leggete l’articolo sulla pubblicità del latte artificiale e un excursus storico sulla pubblicità che ha accompagnato il baby food.
102 risposte
Luisa Manfellotto, dici: “Le scelte poi le facciamo di coscienza, quindi tanto rumore per nulla.” ma lo precedi con “Gli sponsor, i testimonial, il marketing fanno parte di una società basata sul mercato e sulla comunicazione in cui TUTTI siamo immersi.”
Secondo te i gazillioni che spendono in sponsirizzazioni, testimonial e marketing li spendono perché non sanno dove metterli in quanto sanno che la gente acquista “secondo coscienza”?
C’era una scena che mi è rimasta molto impressa ne “Il diavolo veste Prada” in cui Meryl Streep spiega alla giovane e innocente Anna Hathaway che i gusti della gente vengono determinati all’interno di case di produzione (di abiti in questo caso) che decidono quello che sarà di moda/fuori moda l’anno successivo, e che pensare di poter scegliere autonomamente (come crede di fare Anna Hathaway) è da illusi. /Andrea
No, è praticità. Non potevo andare a guardare ogni volta una discussione che affonda sempre più in basso.
Comunque:
1) la pubblicità paga, altrimenti non la farebbero.
2) Quello che le ostetriche fanno (per un giusto e lauto compenso) è del tutto legale. Io semplicemente puntualizzo che la Chicco sta lì per vendere e per farlo ha selezionato delle nuove testimonial il cui lavoro è, appunto, fare da testimonial.
3) In ogni caso per il momento non abbiamo raggiunto le vette della Mellin e della loro ultima campagna.
4) Qual è la differenza tra i pediatri che consigliano il latte artificiale (ancora tutto da provare, per altro) e la pubblicità martellante che fa lo stesso? I dati sull’allattamento in Italia parlano chiaro direi.
Potevano evitare di mettere nella foto ciucci e biberon. Anche nelle prime immagini del promo si vede un papà che dà il latte(materno? Artificiale? ) al neo arrivato con un biberon. Come ostetriche dovevano rifiutarsi a prescindere. Dovevano non mettere la propria professionalità in vendita all’azienda. (Senza parlare del fatto che sono andate contro il codice professionale e non solo…)
Innanzitutto non ho ben compreso la necessità di aprire una nuova discussione sul tema, quando in quella aperta vi era già un confronto aperto un atto. È una strategia per distogliere l’attenzione da quanto già detto e che già risponde alla polemica ribadita qui sopra? Inoltre: il riassunto su quanto detto da chi si è opposto alla polemica è decisamente riduttivo. Ad esempio: io mi sono espressa con un parere personale ed uno professionale e non ho semplicemente “preso le parti” di qualcuno per motivi legati ad amicizie ed altro. Anche in questo caso mi sembra che ci sia una strategia comunicativa, no?!
Trovo poco professionale e obiettivo il commento sarcastico sulla fotografia, con appellativi e similitudini dall’intento chiaramente dispregiativo: cosa muove tutto questo? Che importanza ha la posa di una foto? Era meglio mettere tre professioniste in disordine, con le dita nel naso, gli occhi chiusi o mentre sbadigliavano? Questa è una pagina di informazione e confronto con un buon intento, ma questi commenti la sviliscono. Gli sponsor, i testimonial, il marketing fanno parte di una società basata sul mercato e sulla comunicazione in cui TUTTI siamo immersi. Le scelte poi le facciamo di coscienza, quindi tanto rumore per nulla. La Chicco, Mellin ecc sono aziende e vendono prodotti. Non vendono armi nucleari. Non vendono solo ciucci e biberon. Dunque, qual è il problema!? Avrei capito questo accanimento rispetto all’ignobile notizia dei medici pediatri che dietro compensi illeciti, prescrivevano il latte artificiale alle mamme, con motivazioni mediche (false), invitandole a sostituirlo al latte materno.
È noioso ripetersi e mi scuso se l’ho fatto, ma mi sono sentita costretta da questa strana scelta di tacere sulla discussione già aperta e aprirne una nuova, girando un po’ la frittata e non rispondendo sul serio a quanto detto prima. Le discussioni sono costruttive quando il confronto è aperto e circolare.
Ah! Questo non l’avevo letto! Proprio come l’agnellino di “Shawn la pecora” col ciuccio in bocca (la sua mamma è una pecora con ipogalattia???) che io porto ogni tanto ad esempio
Ho scritto male: non un “falso vantaggio” bensì un vantaggio rispetto alla “norma” (cioè? La Formula?), dove invece il latte materno è la norma, è la fisiologia: quelli che a dire, sembrano vantaggi del latte materno, a ben vedere sono i danni della formula…
Bella prova, Andrea Re!
Hai fatto centro, con questa chicca U0001f44d
Il potere della pubblicità…..
Vi propongo questo opuscolo “Bada a Come parli… E come scrivi”, redatto per la SAM 2011.
In particolare l’articolo di Angela Giusti a pag. 22 evidenzia come nel caso del latte materno si assiste ad una scienza al contrario.
Negli studi scientifici di solito si usano 2 gruppi: il gruppo sottoposto allo studio vero e proprio e un gruppo di controllo, che serve per verificare i risultati del gruppo di studio (il primo) rispetto al gruppo di controllo che è quello “naturale”.
Esempio uno studio su soggetti trattati con un nuovo farmaco, rispetto ad un gruppo di controllo con un trattamento placebo (cioè senza farmaco – vale a dire nella condizione “naturale”).
Quando si parla, anche in studi scientifici, di latte materno, si parla invece dei vantaggi del latte materno rispetto alla formula.
Questo ottiene 2 risultati:
1- sembra quasi che la formula sia il “gruppo di controllo”, quello rispetto al quale il latte materno dovrebbe dimostrare la propria validità. Insomma il gruppo “naturale”;
2- quelli che in realtà sono i danni e le debolezze della formula artificiale, vengono descritti invece come positività del latte materno, ingannando il lettore con un falso vantaggio invece di un reale pericolo….
CosmicMummy1976, mi ricordo bene quella scena.
Questo lo hai visto?
http://www.autosvezzamento.it/pubblicita-latte-proseguimento-artificiale-donne/
presumo che l’immagine sia una di quelle che riporto nel post…